Strategies to Promote COVID-19 Vaccinations in the United States. A Content Analysis of the „We Can Do This” Campaign Videos

Abstract

In response to COVID-19 vaccine resistance, U.S. states implemented numerous incentives to increase vaccination rates. In addition to financial and non-cash prizes, COVID-19 vaccinations were also promoted through education campaigns. The aim of this article is to analyse the persuasive strategies used in the “We Can Do This” campaign videos to encourage vaccination uptake and examine whether these techniques were effective considering the research on COVID-19 vaccine messaging. The paper analysed 70 campaign videos from 2021 using quantitative and qualitative content analysis. The study found that the videos employed a range of effective persuasion strategies to promote COVID-19 vaccines. Differences and similarities between the most and least viewed spots were also explored.

W odpowiedzi na opór wobec szczepień przeciw COVID-19 w stanach USA stosowano liczne zachęty, by zwiększyć poziom wyszczepienia. Oprócz nagród finansowych i niepieniężnych, szczepienia przeciw COVID-19 były również promowane poprzez kampanie edukacyjne. Celem niniejszego artykułu jest analiza strategii perswazyjnych wykorzystanych w spotach kampanii „We Can Do This”, by zachęcić odbiorców do szczepień, oraz zbadanie, czy techniki te były skuteczne w świetle badań nad przekazami dotyczącymi szczepionek przeciw COVID-19. W pracy przeanalizowano 70 spotów z 2021 roku z wykorzystaniem ilościowej i jakościowej analizy zawartości. Badanie wykazało, że w filmach zastosowano szereg skutecznych strategii perswazyjnych, by promować szczepienia przeciw COVID-19. Autor zbadał również różnice i podobieństwa pomiędzy najczęściej i najrzadziej oglądanymi spotami.