Buty i metaforyka obuwnicza w reklamie wizualnej

Abstract

Buty reklamuje się na bardzo wiele sposobów, a jedyne ograniczenie w tym zakresie stanowi kreatywność i odwaga twórcy komunikatu. Liczne reklamy obuwia ukierunkowane są na odbiorców o podejściu pragmatycznym i przypisują mu jakości związane z walorami użytkowania (takie jak wygoda, trwałość, profity zdrowotne), inne stawiają na estetykę (piękno butów, atrakcyjność ich właścicieli), a jeszcze inne na „cechy naddane”, czyli takie, które zostały skojarzone z przedmiotem reklamy w sposób z gruntu arbitralny czy wręcz fantazyjny. Zasadniczo buty wpisują się w niezwyczajny świat współczesnej reklamy na dwa sposoby: ich przedstawienia reprezentują propagowane towary (w reklamach firm czy sklepów obuwniczych) lub służą promowaniu produktów innego rodzaju, tzn. stanowią komponent przekształceń semantycznych, które mają potęgować siłę perswazyjną przekazu. Co można „sprzedawać butami”? Jak się okazuje – niemal wszystko: od opon samochodowych, przez usługi restauracyjne, po perfumy. Współczesna kultura, nie tylko zresztą popularna, często upatruje w butach estetycznego czy erotycznego fetyszu, co czyni je niezwykle atrakcyjnymi dla reklamodawców. Metaforyka obuwnicza pozwala wydatnie zwiększać siłę perswazyjną różnorodnych komunikatów reklamowych za sprawą wielości i charakteru konotacji, jakie wiążą się z butami. Nieczęsto się zdarza, żeby przedmioty ze swej istoty użytkowe tak wieloaspektowo wpisywały się w sieć wyobrażeń zbiorowych, a przy tym pozostawały obiektami percepcji estetycznej. Autorka szkicu dowodzi, że właśnie połączenie tych walorów predestynuje buty (a ściślej – motywy obuwnicze, czyli ich przedstawienia) do pełnienia funkcji szczególnie poręcznego i skutecznego elementu reklamowej gry z odbiorcą.Shoes are advertised in many ways, and the only limitation is the creativity and courage of the creator. Numerous footwear advertisements are targeted at consumers with a pragmatic approach and they attribute shoes with qualities related to their use (such as comfort, durability, health benefits), others focus on aesthetics (beauty, attractiveness of their owners), and others on ‘added characteristics’, that is, those are associated with the subject in an arbitrary or even fanciful way. Essentially, shoes fit into the unusual world of modern advertising in two ways: their representations symbolise propagated goods (in advertisements of companies or footwear stores) or they promote other types of products, i.e. they are a component of semantic transformations that are supposed to increase the persuasive force of the message. What can you “sell with shoes”? Almost everything as it turns out: from car tires and restaurants to perfumes. Contemporary culture, not only popular culture, often sees in shoes an aesthetic or erotic fetish, which makes them extremely attractive to advertisers. Footwear imagery allows the persuasive power of various advertising messages to be increased significantly due to the multiplicity and nature of connotations associated with shoes. It does not happen often that an object, by its very essence, becomes so integrated in many aspects into a network of collective imagery, and at the same time remains an object of aesthetic perception. The author of the sketch proves that the combination of these qualities predestines shoes (or more precisely footwear motifs, or their representation) to play the role of a particularly convenient and effective element of the advertising game with the audience.