Budowanie wizerunku instytucji niekomercyjnej na przykładzie uczelni kościelnej – wybrane narzędzia public relations

Abstract

W artykule zostały przedstawione wyniki badań, które dotyczyły oceny czterech podstawowych typów wizerunku, na przykładzie instytucji naukowej, jaką jest Uniwersytet Papieski Jana Pawła II w Krakowie. Celem nadrzędnym było postawienie diagnozy na temat oceny bieżącego wizerunku uczelni, a także uzyskanie szczegółowych opinii o narzędziach, jakie – zdaniem respondentów – powinny być wykorzystywane w budowaniu właściwej strategii prowizerunkowej uniwersytetu. Hipoteza, iż uczelnia o charakterze kościelnym kształtuje właściwy wizerunek przede wszystkim w oparciu o rekomendację i bezpośredni kontakt z odbiorcami, została zweryfikowana tylko częściowo pozytywnie i poszerzona o inne narzędzia, tj. identyfikację wizualną (corporate identity) i relacje z mediami (media relations). W wyniku przeprowadzonych badań przy użyciu kwestionariusza ankietowego z zastosowaniem m. in. skali Likerta, określone zostały wskaźniki zbudowane ze średniej odpowiedzi na pytania, a skalowanie odpowiedzi pozwoliło wyznaczyć predylekcje zaproponowanych narzędzi PR i propozycje wykorzystania najbardziej skutecznych metod. Na pierwszym planie znalazła się komunikacja zapośredniczona medialnie – przede wszystkim o oparciu o Sieć i media elektroniczne. Zdaniem badanych, renoma uczelni i troska o jej reputację wśród młodej generacji użytkowników multimediów najskuteczniej może być realizowana w mediach społecznościowych. Wnioskiem pobocznym z przeprowadzonych badań jest opinia, iż kompatybilność, spójność i odpowiedniość w obrębie identyfikacji wizualnej oraz w kontaktach za pośrednictwem mediów są czynnikami, które – wedle respondentów – w zasadniczy sposób pomagają w budowaniu dobrych relacji z otoczeniem.

The paper presents the results of research concerning the evaluation of four basic types of image, on the example of a scientific institution, the University of the Pope John Paul II in Cracow. The main aim was to make a diagnosis of the current image of the university, and to obtain detailed opinions on the tools that respondents think should be used to build a proper university visibility strategy. The hypothesis that ecclesial teachings shape the right image based mainly on recommendation and direct contact with the audience has been partially verified positively and extended to other tools: corporate identity and media relations. As a result of the survey conducted using the questionnaire survey, using the Likert scale, is based on indicators that are constructed from average answers to questions, and scaling of responses has allowed prediction of proposed PR tools and proposals for using the most effective methods. In the foreground there was media mediated communication - primarily on the basis of the Network and electronic media. According to the respondents, the reputation of the university and concern for its reputation among the young generation of multimedia users can most effectively be realized in social media. The side-effect of the research is the opinion that compatibility, consistency and relevance within visual identification and in media contacts are factors that, in respondents' view, help in building a good relationship with the environment.