Komunikowanie wartości w przypadku depresji poporodowej. Case study kampanii reklamowej Dove z 2022 roku

Abstract

Cel: Autorka artykułu analizuje, jak komunikacja wartości związana z delikatnym tematem zdrowia psychicznego, w tym depresji poporodowej, może kształtować odbiór społeczny oraz jakie oczekiwania wywołuje wśród odbiorców. Badanie koncentruje się na analizie sposobu, w jaki kampania reklamowa „Under Pressure” marki Dove przekazuje wartości, buduje wizerunek marki oraz angażuje społeczeństwo w dialog na temat problemów zdrowia psychicznego. Metody badań: W artykule wykorzystano metodologię mieszaną, łączącą analizę jakościową (treści) z elementami analizy ilościowej (zawartości). Badaniu poddano 50 komentarzy zamieszczonych pod spotem reklamowym na YouTube (2022–2024). Zastosowano kategorie analityczne takie jak: dominująca narracja, rama interpretacyjna, sentyment (wydźwięk) oraz długość komentarza, by uzyskać kompleksowy obraz reakcji odbiorców na komunikowanie wartości w kampanii. Wnioski i wyniki: Analiza pozwala określić, czy reakcje odbiorców miały charakter pozytywny, negatywny czy neutralny oraz jakie emocje dominowały w dyskusji. Istotne jest także zbadanie, czy kampania wzbudziła zaangażowanie społeczności, czy też komentarze miały charakter powierzchowny. Ostateczna interpretacja wyników koncentruje się na roli marek w kształtowaniu narracji dotyczących zdrowia psychicznego oraz na możliwościach reklamy jako narzędzia edukacyjnego i aktywizującego dyskusję społeczną. Wartość poznawcza: Badanie odnosi się do rzadko podejmowanego w kampaniach reklamowych tematu depresji poporodowej, co czyni przypadek kampanii Dove unikalnym. Analiza społecznego odbioru tej reklamy pozwala lepiej zrozumieć, w jaki sposób marki mogą skutecznie komunikować wartości i angażować odbiorców w debatę na temat zdrowia psychicznego, co ma istotne znaczenie zarówno dla nauk o komunikacji, jak i praktyki marketingowej.Aim: The author of the article analyzes how the communication of values related to the delicate topic of mental health, including postpartum depression, can shape social perception and what expectations it evokes among recipients. The study focuses on the way in which Dove’s „Under Pressure” advertising campaign conveys values, builds brand image and engages the public in a dialogue about mental health issues. Research methods: The article uses a mixed methodology, combining qualitative (content) analysis with elements of quantitative (content) analysis. The study covered 50 comments posted under an advertising spot on YouTube (2022–2024). Analytical categories such as dominant narrative, interpretive frame, sentiment (sentiment) and length of comment were used to obtain a comprehensive picture of the audience’s reaction to the communication of values in the campaign. Conclusions and results: The analysis allows you to determine whether the audience’s reactions were positive, negative or neutral and what emotions dominated the discussion. It is also important to examine whether the campaign aroused community engagement or whether the comments were superficial. The final interpretation of the results focuses on the role of brands in shaping mental health narratives and the possibilities of advertising as an educational tool and activating social discussion. Cognitive value: The study addresses the topic of postpartum depression, which is rarely addressed in advertising campaigns, which makes the case of the Dove campaign unique. Analyzing the public perception of this ad provides a better understanding of how brands can effectively communicate values and engage audiences in the mental health debate, which is important for both communication science and marketing practice.